なぜ、あの飲食店は高単価にも関わらず、リピーター70%以上を誇るのか?

なぜ、あの飲食店は高単価にも関わらず、リピーター70%以上を誇るのか?

2,454円。

これは何の数値を表しているか、わかりますでしょうか。

じつは2017年8月に、株式会社リクルートライフスタイルが「外食市場調査」(1)によって公表した外食単価です。

昨今、外食市場は拡大傾向にあります。

とりわけ居酒屋や焼肉・ステーキ・ハンバーグといった業態が好調。
それに伴って、外食単価も昨年度に比べて上昇しています。

最近では、安価に飲食が出来る飲食店も増えていますが、
一方で富裕層をターゲットにした飲食店も脚光を浴びています。

平均単価を5,000円、10,000円、またはそれ以上で設定している店舗です。

「JTBダイニング」(https://dining.jtb.co.jp/)や「一休.com」(https://restaurant.ikyu.com/)といったサイトで、ラグジュアリーな飲食店を掲載するサイトも頭角を現しています。

しかしながら、顧客単価が高い飲食店にはいくつか問題があります。
その1つが、リピーターの獲得です。

どうしても記念日やパーティ、接待での利用が多くなるので、
日常的なシーンでの来店につながりにくいのが現実。

では、どうすればリピーターの獲得につながるのでしょうか。

常連客700名、リピーター率70%を誇る割烹料理店の事例

常連客700名、リピーター率70%を誇る割烹料理店の事例

今回インタビューをさせていただいたのは、大阪市内で割烹料理店を営む店主です。
祖父の代から店主で3代目となる、老舗の店舗。

海釣り好きの店主がもてなす絶品の海鮮料理が自慢です。
自ら釣った魚介を振舞うことも、珍しくありません。

平均的な単価は6,000円~7,000円。

実情を詳しく伺ってみると、

「顧客リストは、1,000名いますね。その内、リピーターは700名くらいです。
毎年、必ず定期的に予約を入れてくれる常連客さん。この常連のお客さんで、うちは成り立っています。」

2~3か月に1度は、団体予約が入るようで、新規であってもリピーター率も70%を優に超えると言います。

どのようにして、このような好成績を収めているのでしょうか。

3つのポイントがあるようです。

3つのポイント

「DMを送っています。と言っても、そんな複雑なことは載せていません。4名以上の予約で、1名が期間限定で無料になるという特典のみです。通常は、6名以上で1名無料です。団体のお客様が多いので30名、50名で予約していただけるので1名分のサービスは容易いもんですよ。特典の有効期限内に来店したいとならない理由は、どこにも見当たりません。」

釣りの情報もDMにアップしており、店主が釣った魚介を楽しみに来られるお客様もいるようです。

また興味のあるお客様を、釣りにお連れすることもあるようで、コミュニケーションを通して関係を深めています。

2つ目のポイントは、ターゲット設定。

「ちなみに1,000名の顧客と言っても、近隣のお客狙っていません。周りはオフィス街です。
一般的な会社員の感覚で言うと、飲み代って3,000~4,000円くらいじゃないでしょうか。うちでディナーをしてもらうには、ちょっと予算オーバーですよね。周辺の飲食店にも、太刀打ちも出来ません。安いから人気なんです。だから、常連さんのほとんどは近隣エリア外です。ちょっと遠出して、月に1回くらい贅沢したいお客さんに来てもらっています。わざわざ足を運んでもらっているので、多少高くても6,000円~7,000円の範囲であれば喜んでもらえます。」

通常のマーケティングであれば、周辺エリアの300名をターゲットにして顧客にすることを考えるでしょう。

しかし、こちらのお店では圏外エリアの1,000名を対象にしています。
頻度は下がったとしても、顧客数と単価を上げて対策。

そして最後のポイントは、料理です。

「うちの自慢は料理です。料理に文句を言われたことがないんですよ。なによりも食べ応えがすごいんです。まずお昼ご飯は軽く済ませてきて下さいと、伝えるところから始まります(笑)。コースであれば、刺身に揚げ物、焼き物、鍋に雑炊、そして〆のうどんまで、必ずと言っていいほど高い満足度で帰っていただけます。さらに、どれも一流の食材を使っています。それにもかかわらずボリューム感もすごい。しかも飲み放題で、4名様以上は無料です。
そして誕生日やお祝いお手伝いから、アレルギーやベジタリアン、お子様向けメニューすべてに対応。プロとしてのプライドです。お客様は6,000円出せば、これだけの満足感・満腹感が得られるという安心感を狙っています。」

今回の店舗では、DMの有効活用、ターゲット設定、そして安心感を重視していることを教わりました。

お客様の視点に立ったアプローチが成果を出しているのではないでしょうか。

さいごに

DMを送っても効果がない、ターゲット層の来客が見られない、料理へのクレームがあるといったことでお困りの場合は、今回の記事を参考に一度見直してみる機会かもしれません。

弊社でも集客に関して、今まで成功実績を積み重ねてきました。
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【参考文献・サイト一覧】
(1)外食市場調査2017年8月度|株式会社リクルートライフスタイル

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